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围剿与反围剿今日头条谋客场

来源: 作者: 2019-05-14 19:41:31

的数据显示,今日头条的日活跃用户已经突破1.2亿人,平均每天使用头条时长高达74分钟。预计到2020年,本日头条的信息流广告营收将到达100亿美元,这1数字将直逼百度,剑指腾讯。

正如吴晓波在他的新书《激荡十年》里所说能够克服微博的,一定不是另一个微博。那末,或许打败BAT的,不一定是一家搜索、电商或游戏公司,而很可能是其他流派例如是本日头条。

出于不站队的前提下,今日头条是目前国内罕见没有BAT投资的独角兽之一。基于这种独立的第三方身份,今日头条可以与所有公司合作,但也正因坚持不站队,今日头条成为国内家被BAT围剿的公司。

显然,300亿美元估值早已不能准确描写今日头条的市场价值,这家公司已成功撬动百度、腾讯内容分发的老江湖地位。的数据显示,本日头条的日活跃用户已经突破1.2亿人,平均每天使用头条时长高达74分钟。预计到2020年,今日头条的信息流广告营收将到达100亿美元,这一数字将直逼百度,剑指腾讯。

但今日头条并不是没有后顾之忧。2017年12月29日,今日头条迎来史上严厉的整顿,除了6个频道被要求暂停更新24小时外,更重要的是流量的社会频道从此关闭。其主要原因在于今日头条中的一些媒体号持续传播色情低俗信息。从这一层面来讲,今日头条遇的到的威逼,并不是BAT,而是来自自身。

围剿:BAT齐入局

从推出信息流产品,到四处砸钱抢优质内容生产者,BAT围剿今日头条已经是不争的事实,但将围歼上升到成立打头办(打击本日头条办公室)却是次。

1月23日,有报导指百度成立内容生态市场部,主要负责策划公关战,打击百度在信息流领域的竞争对手今日头条,因此又被称为打头办。

针对成立打头办一事,百度的公关账号这届百度公关发文进行回应,称内容生态市场部才成立半个月,而且爆料人发布的聊天记录系捏造,还有与营销号串通的嫌疑,矛头直指今日头条制造谣言抹黑百度。

随后今日头条发布公告,指络上出现了大量造谣诽谤今日头条的文章和内容,对其用户、合作伙伴甚至部份员工造成了一定的困扰。今日头条方面向时代周报表示,这是有目的、有组织的黑公关行动,呼吁市场竞争遵循基本的道德规范,打击络黑恶势力,共同营造风清气正的络环境。

双方各执一词,背后明显是内容分发的话语权之争。去年在邀请陆奇加盟后,百度就明确了内容分发和人工智能两大主航道,信息流广告的收入已为百度带来显著的贡献。百度2017年3季度财报显示,信息流广告已实现超过10亿美元的年化收入,这一数字已追平本日头条去年的营收。

除了百度,腾讯对今日头条一样虎视眈眈。在去年合作伙伴大会上,腾讯宣布将投入100亿元产业资源、100亿流量和100亿元资金扶持,打造内容共赢生态。与此同时,腾讯还将企鹅号升级,其中和两大社交平台、四大短视频平台、四大资讯平台的流量全部实现打通,实现企鹅号内容的一点接入,全平台分发。

内容分发是腾讯重要的板块之一。自2012年以来,腾讯一直将业务核心聚焦在社交和数字内容上,剩下的半条命(互联+)则交给合作伙伴,从而到达去中心化和赋能的目标。艾媒咨询CEO张毅也向时期周报表示,虽然阿里和腾讯在多个领域交战,但后者的核心业务却一直未曾受到过真正的威逼。

但今日头条不一样,它有机会动摇腾讯的根基。头条除了通过算法分发内容外,本身也在向社交领域发展,包括微博也在逐渐在社交领域方面挑战腾讯。 艾媒咨询CEO张毅认为,阿里也会遭到今日头条的威逼,原因在于阿里作为电商平台的广告成本不断上升,今日头条向电商企业(如京东)的流量输出,可能危及阿里的数字营销品牌阿里妈妈的地位。

反围剿:产品矩阵+出海

面对BAT的猛烈围歼,今日头条创始人张一鸣的反围剿行动同样迅速。除了资讯,今日头条在去年接连孵化出了悟空问答、西瓜视频、抖音、微头条等产品,并且取得不错的成绩。可见,今日头条已经不单纯是资讯APP,而是朝着大内容分发平台发展。

为了解决内容生产上的短板,本日头条从 2014 年底开始,就进行了一系列的投资布局,例如金融资讯提供商《华尔街见闻》、餐饮垂直行业自媒体《餐饮老板内参》和科技媒体《极客公园》等。此外,今日头条还在短视频领域上大举进攻,囊括了 Vshow、Flipagram、抖音短视频、火山小视频等产品,构成头条的短视频矩阵。

这一套产品矩阵,正好对标百度、腾讯、微博、秒拍、快手、知乎等平台,形成了本日头条的流量闭环,为其广告业务提供足够的显示空间,同时有效降低来自政策和监管层面的风险若果今日头条遭遇严控,其余的产品将有力弥补流量空缺。

而今日头条的出海战略则是投资+并购。公开信息显示,2015年8月,今日头条上线海外版TopBuzz;2016年9月,今日头条上线TopBuzz Video;2016年10月,本日头条投资印度的内容聚合平台Dailyhunt;2016年12月,今日头条又控股印度尼西亚平台BABE。

去年本日头条加快了出海步伐,先是全资收购美国短视频运用Flipagram,随后上线火山小视频海外版Hypstar和抖音海外版Tik Tok,再豪掷近11亿美元完成3笔投资,迅速为广告业务铺路。

但值得注意的是,国内和国外的环境大不相同,今日头条的客场比赛更为艰苦。与国内对传统媒体的压榨不同,今日头条在海外市场需要花大量的成本购买媒体的内容版权,而自媒体生产的内容也存在虚假、失实的潜在风险,一旦涉及纠纷可能产生巨额赔偿。一位为今日头条提供海外流量支持服务的供应商曾向时代周报透露,今日头条为其海外版应用 TopBuzz大量砸钱买流量,但收效甚微,毕竟中外用户习惯有很大的区分,更何况Google和Facebook强敌在前。

近日,据外媒报道称,今日头条与美国聚合站 BuzzFeed 达成了一项授权协议,后者旗下包括美食频道 Tasty 的相关视频内容,将被授权在头条内进行发布。

算法的掣肘

一套算法,300亿元估值,今日头条像野蛮人一样踢开了百度、腾讯这些长期把持内容分发领域的老江湖,但悬在它头上的那柄达摩克利斯之剑却从未曾离开过。自诞生之日起,今日头条就一直因内容低俗问题屡遭诟病。

但由于张一鸣秉承算法没有价值观的理念,在此前很长一段时间里,今日头条更偏向于技术而非人工审核的方式对付低俗内容。

去年12月29日,因持续传播色情低俗信息、违规提供互联信息服务等问题,本日头条被北京市互联信息办公室约谈,企业被责令立即停止违法违规行为,6个频道被暂停更新24小时。

此后,今日头条平台宣布关闭流量比重较大的社会频道,将新时期设置为默认频道,同时公司大规模招聘内容审核岗位,加强内容审核。本日头条副总徐一龙透露,目前今日头条内容审核团队人数已经超过4000人,未来还会继续增加,预计很快突破10000人。

为了平息外界的质疑,今日头条乃至主动公开其算法原理,并表态权威媒体机构生产的内容将得到优先推荐。本日头条算法架构师曹欢欢表示:算法分发并非是把所有决策都交给机器,我们会不断纠偏,设计、监督并管理算法模型。当有些算法还做不到、做得不好时,这就需要内容干预。

无独有偶的是,在美国,Facebook也面临着诸多的监管。去年以来美国国会一直讨论制定监管规定,提出像监管电视广播或通信公司那样对待Facebook。而扎克伯格也进行了让步,对信息流(News Feed)出现规则进行调剂,优先展现动态消息中用户及其朋友间分享和讨论的帖子、照片和视频内容,减弱出版商和品牌商的存在感。

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